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如今,媒體同質化時代已經到來,不論傳統的還是現代的媒體都面臨這一問題。廣告是媒體的生存根本,贏得廣告市場的媒體自然活得滋潤,而不少媒體卻在廣告爭奪戰中敗下陣來,特別是那些在特定地域范圍內并不強勢的媒體。
有競爭就有優勝劣汰,讓一些媒體在競爭中變得強大,而一些媒體則在競爭中死去,這是正常的市場規律。但是,有些死去和即將死去的媒體,其實本不該死。媒體有許多風險決定其存廢,筆者所說的是其廣告經營的風險,此類風險的根源就在于,媒體不能贏得廣告客戶,最終被市場淘汰。
在強勢媒體與一般媒體的同臺競技中,強勢媒體固然有優勢,但這種優勢還不足以
讓它在廣告客戶爭奪戰中立于不敗之地。因為客戶對媒體沒有忠誠度可言,或說這種忠誠度是有前提和商業目的的,客戶關心的是廣告的效果,即客戶自身的利益。而決定廣告效果的因素中,媒體的強勢只是其中之一罷了。細心觀察就會發現,許多在強勢媒體上發布的廣告,市場反應卻很平淡。也就是說,一個本身屬于垃圾的廣告,放在強勢媒體去發布,其效果是不會因媒體的強勢而變成好廣告。同樣,一些非強勢媒體如果能把廣告題材做好,也能給客戶高性價比的感覺。 精明的客戶會對媒體進行精準的評估,但這類客戶很少。因此,媒體在業務拓展過程中對客戶的引導就顯得很重要,這種引導需要的是專業,即某一行業的專家型引導,F在許多媒體的廣告都由廣告代理公司承辦,而且是分行業對外發包。分行業代理是極有好處的,它能使各代理公司給客戶提供更加專業的服務。當然,現實中就有許多代理公司無法做到專業。
廣告業績的好壞,專業與否是關鍵。許多代理公司整天想著廣告量的增加,甚至為了這個量而不惜代價,特別是與同行競爭過程中,商業賄賂、價格戰、破壞性競爭幾乎無所不用,最終落得兩敗俱傷,更甚者傷害了所服務的整個行業。
媒體廣告行業的競爭,歸根結底還是人才的競爭,專業人才在廣告行業是可遇不可求的。業內人士都知道“一流營銷靠影響力,二流營銷拉關系,三流營銷碰運氣”,許多廣告客戶都是靠二三流營銷而得來的,這種客戶難招呼,而且還大量吸食企業成本。
從代理公司的角度出發,媒體本身的情況〈發行或覆蓋的強勢與否、節目或欄目的受眾認可度高低〉、公司人才構成狀況都影響著客戶的投放決定。但是,十分現實的就是公司自身能否贏得業內的認可。要獲就要有技高一籌的服務,你的業務人員同時是所服務的企業的參謀,能給他的客戶包括廣告以外的營銷指導和幫助,客戶通過這種幫助,能夠獲得利益,這就是通常所說的顧問式營銷。此外,還得做到和客戶利益一起成長,不少代理公司及其員工,為了謀取眼前利益,主張抓到一個客戶狠宰他一刀的做法,無原則地讓客戶投大版面、長時段的廣告,最終把客戶給嚇倒或坑倒。
在媒體廣告行業,不僅單一的每一個客戶需要培育,而對于整個行業也需要培育。事實上,許多行業的興起有媒體的功勞,許多行業的混亂不堪也有媒體的罪過。一些代理公司和媒體缺乏發展的眼光,在利益驅動下,不惜拔苗助長。如近年來的房地產行業,不少媒體在房地產企業身上可謂大發橫財,房地產企業只要花錢就能發虛假新聞式的廣告,明明是開發商顧的“托兒”在售樓部排隊,出現在媒體上的新聞就變成千人或萬人搶購商品房,虛構的成交量不知有多少?誤導了消費者,最終把樓市推向泡沫的頂峰,直到最后的衰敗,媒體也跟著壓縮版面、改換節目。在其它行業也大致如此,為了拉廣告,代理公司操縱著媒體三天兩頭搞評獎,獲獎的條件很簡單,那就是交錢!一些小企業今天獲獎明天就倒閉,使廣告的可信度急劇下降,最終影響了其它企業投放廣告的積極性。
一家媒體要謀求生存,就必須以發展的眼光去面對市場。在代理制度下,代理公司很容易實施短期行為,媒體必須有所約束它。代理公司要賺錢有很多辦法,最根本的做法就是不斷開發新客戶,在開發新客戶的過程中,為客戶提供行之有效的幫助,那就是上面所說的專業。可以利用媒體平臺,可以與相關的行業協會合作,經;嘏e辦一些對企業營銷有幫助的專家專題講座,代理公司若沒有相關人才,可以去外面聘請。還要加強代理公司自身的人才培訓,讓員工熟悉所服務的行業,了解所服務的企業的運營,特別是該企業的各種營銷渠道,以此提高員工的總體專業服務水平,形成一個戰斗力強的業務團隊。在開發新客戶的同時,維護好老客戶,把老客戶的口碑當作重要的營銷渠道。要做老客戶的口碑渠道,前提是你在服務的過程中要讓客戶感動,你不僅把客戶的廣告做好,讓客戶看到效果,同時還能在其它的渠道上對客戶有所幫助,體現出你不僅是在做廣告,而是在幫助客戶做營銷。
沒有消費者就沒有品牌可言,只有能拉動銷售的廣告才能樹起品牌大旗,電子郵件: 958512655@QQ.COM